社区的内容是浮在表层东西,而社区内容运营背后真正体现运营人专业能力的是藏在冰山底下的

 

社区的内容是浮在表层东西,而社区内容运营背后真正体现运营人专业能力的是藏在冰山底下的:

  • 用户及内容的关系
  • 用户(读者)与用户间(作者)的关系
  • 整个社区生态的维系

本答文内容较为深入烧脑,如阁下无意成为专业运营人,可直接关闭。

 

社区内容运营看似普遍,但牵扯到多方利益,要运营的好需要深沉的功力,难度远在新媒体运营之上。

很多朋友在运作时经常会碰到以下困惑:

  • 为何用户来了就走?
  • 为何用户不愿贡献内容?
  • 为何大部分内容都平凡无奇?
  • 为何用户增速持续下滑?
  • ……

 

下面我就以上述核心问题进行剖析,使诸位不被社区内容的表象迷惑了方向,读懂本质,少走弯路,更加坚定的运作下去

 

先看下我总结的这张社区内容运营的最最核心的图,方便后续理解:

一个健康的社区内容生态一定需要平衡下述的利益关系:

  • 用户(消费者)能第一时间获取他们需要的优质内容(解决饥饿)
  • 内容提供方(生产者)能及时获得激励(供养),进而源源不断的提供优质内容
  • 优质内容能够流动,并吸引更多的内容消费者、更多的注意力
  • 运营及产品干预的核心是保证内容与用户的高度匹配,各取所需

 

上述提到的仅仅是保证社区内容生态体系平衡健康的核心因素,或者说,它是一种健康秩序的持续(being)状态。

但在从无到有的构建的过程中,一步一个脚印扎扎实实打好基础尤为重要。

 

下面逐步阐述事关社区产品生死的核心要素:

  • 产品萌芽期,如何吸引用户?

关键词预告:社区调性、首页指引、开放or封闭

  • 内容生产者如何激励,他们真正在乎什么?

关键词预告:认可的本质、隐晦的赞、平台方特权

  • 内容消费者为何悄悄地离开了?

关键词预告:信息噪音、内容水化、有求无回

 

一、产品萌芽期,如何吸引用户?

社区内容运营在成长过程中一般会面临三道生死槛:萌芽期、水化(失控)期、转型期。

平台萌芽之初,如何吸引用户留在社区、激励其生产内容往往是件头痛的事情。

我们从用户角度观察:当他从其他地方模糊的认知你这个全新的社区产品,在首次使用时,他的内心是三分茫然、三分期待、三分质疑,最后留下一分钟“审判”你的平台。

设想下,我们首次使用微博时,登录首页,满屏尽是些毫不相关的人发的毫不相关的图文:“今天吃的是青菜炖蘑菇”,刷上几屏都是一张张人海中瞬间淹没的脸……诸如此类,他还有心情继续体验你的产品么?
另外一种情况,我们首次登录微博,哟!Angelababy!她的私生活!哦!前几天还在我家附近拍戏了啊!*@_@*
新粉丝get……

就是这么现实。故,UGC在萌芽之初,务必将运营重心投入在社区的调性建设上,调性应先于产品卖点,请勿在用户尚未认知你的主体内容时,就迫不及待的推销产品的卖点,最受欢迎的人都是让别人慢慢探索的。

 

方向定下后,不妨动员全公司的内外部力量全力以赴扑在内容建设方面。该邀请的专业人士付出代价也需要去邀请,前期务必重视产品的颜值:小而美——既能让人一眼明白产品主要提供哪些内容,又能用高质量打动用户

 

当然,仅靠颜值是不足的,就好比我们找对象,总不能仅看对眼就把她娶回家吧。让用户最短时间内觉得:恩,你就是我要的人,还需要内容与之高度匹配。这一点,最好的展现时机就在用户首次使用产品时的指引及内容刷选的处理上

 

例如,初次登录首页时,可以提示让用户勾选自己感兴趣的领域,关注该领域的人,紧紧围绕用户的身份标签(兴趣爱好、习惯、职业、生活地点、性别年龄等)尽量让用户感兴趣的元素往前靠,通过类似手段不断提升首页与用户的个性化需求匹配程度。

如果认为社区的调性仅仅是吸引内容消费者,那么未免太小看它的价值了。

事实上,对于潜在的内容生产者用户而言,社区调性的内容根本就是活生生的场景化Demo与愿景啊:看到那些优雅的照片视频show,那无数的赞誉……恩,这些内容我也能生产,粉丝们,等我。

值得一提的是,除了以内容为纽带(视频分享、照片分享、知识分享、音乐分享)的开放型UGC平台之外,还有一部分是以工具或关系为切入口,后续转化为UGC的半封闭型平台。

后者如各色垂直专业(游戏、医疗、运动、法务)社区、电商导购、微信朋友圈公众号等,对于这类产品,其UGC化的初始阶段思路与上述是共通的

知乎早期调性建设就非常出色:互联网圈内的诸多共性问题,圈内知名人士的专业回答,马上吸引了大批量用户的关注,早期的邀请注册制进一步确保了社区问题的精度及纯度,另外或多或少也产生了一定程度的饥饿营销效应。诸位一定懂的。

 

二、激励内容生产者的核心要素

据粗略统计,大部分的社区产品(平台),内容生产者与消费者的比例大概是1:100,真实情况我认为会更低。

据观察,在优质内容层面,生产者与消费者之比估计低于1:1000,可见内容生产者对平台的影响力之大,诸多UGC平台不惜烧钱扶持优质内容亦在清理之中。

那么,如何恰到好处的激励内容生产者呢?(注:本答特指优质内容生产者)

 

先探讨一个例子,我们假设有两个美拍类APP:

第一个滤镜功能很美,产品界面及发图体验均非常快捷的APP,但是没有点赞跟评论功能,发了就发了,除了看到浏览量之外什么也没有;
第二个各种体验差,界面差,但是一发图,基本上都能很快看到一些人的点赞跟评论。

你说哪个APP更受欢迎?答案很明显是后者。

 

对内容生产者而言,我们如此卖力,消耗自己宝贵的时间在你的平台上又是舞文弄武、又是抛头露面卖美卖唱,图的是啥?不就图个围观、为博观众一“笑”嘛。

这一笑,饱含着对你能力的认同、赞赏,深深地填充了你对社交需求、归属需求、自我实现需求的强烈饥渴感,请允许我用饥渴一词以表示需求之强烈。●_●

故此,激励的方式(精神也好,物质也罢)并非最重要的。具体的实现形式上,“打赏”也好、“赞”也好,“好评”、“送礼”都行。(额,不对,作为一名内容生产者,必须替广大同仁说声:物质激励很重要,能打赏的咱尽量别只点赞( $ _ $ )

目前业界为了把“赞”彰显出来也算是绞尽脑汁,例如同一个图片、视频支持反复点赞,甚至是烧钱激励点赞……说实话,这些花式都只是小玩意儿,领悟了下述激励的几个精髓,可以完全无视形式:

 

“赞”的即时反馈性

内容生产完成之后,应能第一时间传递给需要或者喜欢该内容的用户(例如,知乎、微博均是通过关注某人、或者某问题实现),最大化内容获得受众认可的反馈速率,扩大覆盖面。在受众点赞之后能第一时间显性提醒(人人都爱数字小红圈)。

 

“赞”的份量

我相信,同样的内容,你在朋友圈、在微博、在知乎被点赞,你的欣喜程度肯定是不同的

微信朋友圈,我们都知道有个词叫“点赞之交”;

微博,毕竟陌生人较多,受到陌生人的认可自然是更有份量的;

而知乎,就更进一步了,得到赞,不仅意味着高度认可,而且提升了你在所有答案中的排序(满足了攀比心),以及内容的流动上又扩散了一层(实质好处)……

所以,在社区产品设计时,务必要重视“赞”的份量。像前文提到的,不小心点到屏幕就能触发的赞……兴奋之后,麻木之前,长不过一天~~让人情何以堪。

 

隐晦的“赞”显性化

笔者在规划一个UGC产品时,一直在想,既然“赞”(受众认可)如此重要,那应当如何最大化受众的认可呢?

李少加某天啃苹果时突然灵光一现:通过某种方式,把读者隐晦的赞呈现出来!就目前了解到的情况来看,业界暂时罕有所见。

 

人群中相当一部分人都有一个习惯,内心其实很赞赏某事物,但又不进行表达,好像有个词叫“闷骚”……那么,我们要做的就是通过各种可获取的参数将这种隐晦的赞显性化。

哪个产品能很好的挖掘出这50%隐晦的赞,我相信这个产品就成功一半了。

以上是从内容消费者的角度为生产者提供的激励。

 

另外,社区产品有哪些激励措施能进一步刺激内容生产者的嗨点呢?

以下手段在一定的时期内也非常有效:

门槛化认证、加V特权、签约作者等……

例如,微信公众号的原创认证、微博的橙V、知乎的专栏、简书的签约作者等等。特权的目的是让对方感知到他的与众不同。那么,下面设置特权时自然会遇到一个最关键的问题:如何设置门槛条件?

注册时间、粉丝数、输出的内容数量、频率?

笔者认为,这些可以作为参数之一,但不是最重要。

最重要的是:内容的质量,质量,质量,重要的事情说三次。内容质量量化后的指标才是核心!士为知己者死。

体现内容质量的指标有哪些?阅读数与点赞数的比例(不是阅读数)、收藏量、转发分享量、打赏数目等等。

 

三、激励内容消费者的核心要素

对于内容消费者,既然他愿意来到你的平台,说明上面有些价值内容是他需要的, 无论是知识也好、附近的人也好、美女视频亦或音乐电台……平台的内容本身就已经是他们的需求。

 

因而,对于内容消费者的设计运营考量,我认为逆向思考更为有效:

如何不让内容消费者反感你的平台

 

内容消费者反感的因素只要有三个:

 

信息噪音

一句话,别让我看我不想看的,让我尽可能高效获取我想看的。

例如,我一男屌上陌陌来就是为了约pao的,结果附近的人显示的全是一帮抠脚大汉是什么意思?删……

 

质量水化

内容质量水化是很多UGC平台在全面推广后都会出现的问题,由于前期的关联链(用户与用户、用户与内容之间的关联)没控制好,致使劣币驱逐良币,或者高质量内容被稀释。

例如知乎的微博化、段子化,让严肃认真获取学问的童鞋伤透了心。删……

 

有求无回

这种情况在“非平等关系”的开放型UGC平台上将已然属于常情,只是严重程度不同而已。

例如:

知乎上认真提出一个问题,无人搭理(许多答主都视关注人数回答问题的);

微博上私信一些人,没回应(对方或许是大V);

或者在陌陌上,跟十几个美女搭话,没一人回应也是正常的事(据说一个美女平均有上百人搭话);

……这些情况对于广大用户也算是某种程度的伤害。

上面这三个问题,是可以通过一些运营策略进行补救的:

 

针对内容水化:

  • 常见的策略是门槛限制,早期论坛也经常采用类似的策略,例如用户注册时间、活跃时间、内容长度达到一定条件才能发帖
  • 另外对于用户基数大的平台可以考虑进行内容隔离,你喜欢二次元,我钟情小清新,你关注你的我关注我的咱俩井水不犯河水
  • 重运营策略还可以采用机器结合人工审核发布的模式

 

针对有求无回:

李少加对此给出一个启发思路:采用柔性反馈

什么是柔性反馈呢?例如,对于“勾搭”回复率较低的用户,进行提示答复率可能会比较低,一方面降低用户的期待,另一方面可以考虑推荐一些其他答复率较高的用户供其选择。

让供需双方的利益都得到满足是个非常实用的思想。

针对信息噪音……这个问题会在下文“优质内容的流动”中具体阐述。

必须说明的是,是药三分毒,任何解决策略都会有相应的负面影响,实际的产品运营设计时,必须结合自己平台的特性多次进行A/B测试,择优取之

至于其他诸如活跃度奖励、积分等等,用得好就是锦上添花,用得不当就有画蛇添足的嫌疑了,时下效用已经有所下降。

 

窃以为,社区内容运营几乎囊括了运营人最核心竞争力的技能要素,如果你正在运作这么一个平台,请务必好好珍惜。

 

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